这周帮着朋友看了几篇本科生论文，看得头皮发麻，大段文字抄袭严重，仅有的一些自己动手写的片语，还有错别字，看得我是头皮发麻。

有人问了一个问题：
目前许多电商的客户获得成本极高，而价格战也打得很凶，而投资人的回报耐心往往有限。这种情况下，这些电商是如何应对的？电商行业，究竟是大而全是方向，还是专业化更有优势？

回答：
1、大而全的电商和专业电商都有机会。无论什么行业的发展，在经过初期的成长之后最终都会走向细分化专业化的道路.
（1）大而全的电商：这类电商必须IPO，目前市场上绝大部分电商不具备收购价值，这意味着大部分的小型渠道型电商创业，未来几年可能将一无所有，甚至不如实体创业。至少他们还有门面，有地产物业，电商创业失败后除了几台电脑，一堆存货，一屁股债，一头白发什么都不会有。
（2）专业电商：有几种，如已有品牌的传统企业新开辟电商渠道，或者电商品牌商，走专业道路则需要逐步积累，这几年电商在人为原因下泡沫在兴起，成本也在逐步推高，杀栩而归的人很多。

2、投资人心态：无论是投资人，还是电商从业人员，都需要对目前现状有明确的认知：诸侯混战，跑马圈里。成熟的投资人或机构是不会要求马上赚钱，反而是不断引入投资；专业领域，在产业链上有充足布局的电商，也将是未来的最终获益则。
       电商是未来，是一种销售方式（不要看做一种技术），现在有“戏谑心理”希望看当前电商“泡沫”的人，多半是不真正了解互联网甚至商业法则的人，体现在以下几点：
（1）人群：目前中国真正拥有消费能力的35-60岁人群，一大半其实都不是网购人群，而再过10-15年，真正“上网的一代”70后为基础才会真正构建具备消费能力和消费习惯的庞大网购人群，在那时，互联网规模将比现在大百倍千倍。
（2）积累：人群积累，客户积累，品牌积累，这些都需要资源，钱，时间，认准了，一点点去做，非一蹴而就。

3、几类电商：
（1）传统品牌做电商：例如复星集团，上药集团，电商是“N+1”，不做必然落伍，做则是提高现有效率及拓宽销售渠道；
（2）品牌电商：例如茶叶的艺福堂，化妆品如佰草集、御泥坊等，女装如蝶之恋服饰

仰望大而全的网商，深入去了解正在踏踏实实做品牌电商以及正在踏实进行传统品牌电商渠道开辟的人群，这群人是在冷静思考的人。

最近看了一席某电商无线事业部总监的访谈，谈及“虚拟超市”的策划推广始末，也让笔者颇有心得，找来资料研究一二：

虚拟超市对国人来说还是一个新鲜物件，最早是英国连锁Tesco超市在韩国推出的地铁虚拟超市，他们在地铁等待区的广告牌上呈现出最畅销的产品，主要是满足上班一族在上下班等车期间可随时购物，享受无间隙购物体验。这一泊来品来中国，能模仿并且真正规模实施的商家很少，基本需要以下几点：

1、智能手机的数量：近几年智能手机数量翻番的带动下，诞生了极其快捷的购物方式，也进一步刺激了“冲动消费”。

2、知名度&用户数：有知名度，用户数不见得多，其原本的手机客户端已经有相当数量的装机量，为虚拟超市的使用推广奠定了基础；

3、操作便捷：这又回归到“客户满意度”，订购方便快捷性，时长等等能否让使用者满意，其中细节囊括了很多人的努力；

4、商品数量与精选：俗称SKU，商品过少且不经精选，一定会降低覆盖人群，广告ROI将会降低，此电商巨头品类较全，现已拥有10万多种商品，而且大部分商品都是家庭生活的必需品，相较一些垂直电商如曾有明确特点的京东，卓越当当等更有竞争力，更适合虚拟展示。据说当时精选80余种进行了“墙上超市”，即便没有也可以通过条形码快速找到。

5、资源：呵呵，这很重要，包括人力资源，广告投入等资源，如今的互联网不再是5,6年，病毒营销轻而易举就能“四两拨千斤”了。例如此电商大佬，从项目启动到推出大概1个月时间，宣传范围基本覆盖所有北上两地CBD商圈，同时包括人口密集的地方，北京有近500多个公交站点；在上海覆盖9条地铁线、70多个地铁站、130多块广告屏---众多RMB堆起来的项目。当然至今其项目的ROI如何不得而知。从其访谈只是了解暂时只是试水，只是作为测试性项目，初期不会将“盈利”作为重点，更多的是一方面希望培养出新型市场，打造新的购物模式；另一方面希望通过这一互动营销模式、移动购物模式吸引更多同行或者异业品牌的关注，促使这一市场快速成长起来。至于未来具体准备在哪些城市投入发展，是否会继续发展这一模式，目前还在探讨中，自一个月的试投期结束后，再会根据各种数据分析，从新策划新战略，从新调整。

相信通过与此，将有越来越多的电商企业开始此类尝试，市场繁荣将指日可待。

最近看B2C类文章较多，因为电商很火，呵呵，我认为电商是个大趋势，从业人员会越来越多。总结下来，影响订单转化率的原因主要集中以下几项：

一、页面质量：
1、页面访问速度
2、网站易用性
3、网站设计美观度
4、网站订单流程
5、页面呈现
6、站内搜索
7、分类导航

二、流量质量（入口质量）
1、流量/用户从何而来
2、商品信息与客户需求的契合度

三、网站品牌
1、网站知名度
2、可信度
3、网站口碑
4、公关、媒体

四、商品吸引度
1、价格因素
2、产品描述丰富度
3、产品图片的质量
4、折扣等促销活动
5、积分、返现会员营销

五、客户服务
1、800或400电话
2、在线客服
3、配送周期/地理区域
4、支付渠道
5、退换货、保证
6、订单跟踪与查询、提醒

六、顾客行为
1、顾客验收产品
2、重复购买频次
3、用户行为跟踪
4、用户生命周期管理

电子商务常用到的知识，包括：产品、客服、运营、营销、用户体验、拍照、财务、推广、物流、管理、公关等等。。。非常全面的一张思维图。
 

什么是网站架构？

    对我来说，好的网站架构是一切关于提高用户和搜索引擎怎么在你的网站找到他们的路径。在用户面前呈现最好的相关性最高的内容并且减少他们不得不点击去寻找所花的时间。通过使你的网站架构扁平化同样适用于搜索引擎。你可能在指数化衡量中有所进展，例如引起搜素引擎爬行的网页数量和在搜索引擎首页显示的网页数量。

    从你的首页到最深的内容要多少点击量？

    如果你从没有读过Rand关于Flat Site Architecture所写的Whiteboard Friday，你确实应该去看一下。减少你的首页到你最深层内容的点击量的原则就像在2009三月一样重要。

    不是很好的网站架构看起来像什么？

    让我用这个便利的图表解释：

 

想象这个Sitemap描述一个非常简单的网站布局。搜索引擎和用户期望少于6次点击就可以从任何路径到达底层（非常深层的内容）。那是很多的点击！那个深度等级显然不是理想的；你也会预料到深埋在架构下面的页面会又更少的內链同时在搜索引擎结果中更不明显，即使是对于极长尾的查询。

创建一个更加扁平化的网站架构

    大多数SEOs证明了深埋咋架构中的页面可能接收不到足够的link juice以至于不能在搜索引擎排名中突显。通过在架构中提升内容，你可以提高整体排名，这确实是对的。这个过程叫做“扁平化”。

    让我用这个便利的图表解释：
 

这里，我们已经增加了每个页面上的链接数量并且减少了到达极深层内容所需的点击数，有效地扁平化了这个网站架构。

    在我们继续之前，有很重要的一点需要我们掩盖，交叉链接和Silo的概念。

 

Silo是什么？

    在一个相当简单的网站地图里，页面有把链接当做他们的“孩子”的趋向。首页链接到分类级别页面，分类页面链接到产品页面。有时，子页面可以通过面包屑链接到父级页面。

    在这个情况下，你得到一个垂直的silo。存在很多的link juice向你的网站架构流去，但不是交叉。

    让我用这个便利的图表（画的不是很好）解释：
 

  在图表中可见，我们已经做了插入silo很好地链向内页的链接。一种有用的方法来解决这个难题是设计路线交叉链接到你的内容，聚焦在用户可能在你的网站搜索的东西。

    这里有一些基于架构在旅游、文章中的交叉链接的例子：

旅游

    1、相似的目的地

    2、靠近的旅馆/路标

    3、最受欢迎的/顶级国家

    4、最受欢迎的/顶级城市

    5、最近浏览的地点/旅馆/度假村

零售

    1、在这个分类中的受欢迎产品

    2、相关的（赠送）产品

    3、看了这个物品最终购买的用户

    4、最受好评/最近浏览的物品

    5、频繁搜索的物品或分类

文章/博客

    1、相似的文章

    2、受欢迎的文章

    3、最近的评论


有些时候改善你的交叉链接策略就像查看你网站广泛的链接一样简单。一个旅游网站的mother’s day gifts分类页面上有一个“Top products”导航的例子。我们在PrezzyBox的朋友改变了基于用户所在页面的链接，创建了更多的交叉链接并且同时尽可能地增加更多用户体验。

导航栏反映用户行为

    当用户着陆到你的网站的时候，他们在找什么？有时，他们会告诉你。你最后一次查看你内页搜索数据库发现相当特殊的页面是什么时候

    在analytics中，进入Content 》 Site Search并且看一下“Top Searched Content”的报表。你将会看到在你网站上被URL引导的搜索的数量，你可以载下来查看那些搜索条目是什么。

如果用户正在你的网页上寻找一个非常特殊的东西，并且他们频繁的搜索，可能他们不能在网页上看到。尝试创建一个导航来反映网站内部搜索行为。

    Firebox.com从他们的首页链向热门搜索。这些链接可以很简单的被链向相关性最高的费分类页面或者产品的链接所交换，在他们的网站上可以很简单的看到什么是热门的，同时我想这也是一个可能适用/CRO的胜利。

在我的首页你想要多少链接？

    在我的presentation中我承认，有些时候为了维护网站设计的完整，很难在夜歌页面设好我们需要的链接。在我的presentation中我特意展示了两个导航例子，我认为对用户来说相当酷同时对搜索引擎友好。

    网站Cheapflights在他们的首页上用CSS设计dhtml下滑风格的导航来向他们的访问者展示更多链向有趣目的地的链接。如果用户点击“more”，他们得到更多选择。

  我青睐vouchercodes.co.uk网站架构很久了。他们编码也非常漂亮。在他们的首页检验CSS styled carousel。链接用纯文本格式标得很漂亮很明显（就像图标展示的一样），CSS注重布局和图片，一点JavaScript注重剩余的。

 我在presentation中涵盖了很多例子，但是这些是我最喜欢的。这里是剩下的幻灯片。
 

（一）公司概况
　　日本蝶翠诗化妆品有限公司是日本的一家从事化妆品、保健品生产和销售的企业，其在本土以外，还在美国、韩国、中国香港特别行政区、中国台湾省等设有分公司。上海蝶翠诗化妆品进出口有限公司（DHC）系日本蝶翠诗化妆品有限公司在中国的全资子公司，属民营企业。

（二）DHC业务运作模式
　　1.产品陈列宣传：公司专业展示厅、各大时尚专柜、参与陈列展示；
　　2.媒体告知性传播：在国内14个较大城市及中央电视台作报刊、电视广告传播；
　　3.使用邮政资源：客户名址资源、信函制作及投递网络、包裹配送网、代收货款信誉度；
　　4.以会员制为客户联结销售渠道：按日、韩及中国台湾销售惯例；
　　5.以呼叫中心及邮政回函为信息交流工具：按日、韩及中国台湾销售惯例；
　　6.以产品DM为经常性业务扩展手段：按日、韩及中国台湾销售惯例；
　　7.以特大型城市为开端，向全国全面销售为目标：2005年的销售目标为1亿元人民币，3年后达到5亿元人民币；
　　8.以品牌销售为基础，为高端人群提供产品服务为发展方向。

（三）解决方案

    　首先，DHC在全面计划整体业务体系时,我们提供了《邮政业务服务项目接洽书》，全面介绍了上海邮政业务服务的项目和行业优势，使其意识中有了先入为主的印象。
　　其次，在选取会员客户的方式手段方面，我们提供了《关于建立商务客户名址库采用邮政资源的建议书》，以我们现有的丰富的商函数据库资源和邮政投递网络为支撑，使他们感到运作上可以信赖和依托，排除了原先设计中通过在地铁、车站、连锁百货商店散发产品资料等获取会员的渠道，将邮政商函资源作为建立商务客户名址库的主要渠道之一。
　　在销售运递商品方面，我们提供了《邮政速递和包裹业务推荐及运作方案》，比较详细地介绍了我们的业务流程和特点优势，使他们对邮政企业有了正确和全面的了解。
　　经过一年多的用户维护，在DHC整个筹建过程中，尽管出现了很多其他同行业的竞争（左川急便上海公司、上海贝塔斯曼、上海大众物流、上海正广和物流配送公司等），但是DHC有感于上海邮政诚信、细致、持久的服务和强大的企业能力，最终选择上海邮政作为他们全面合作的伙伴。

（四）合作模式
 

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近几年，看到不少电商人提出“全网营销”的说法，百度百科对此名词解释为“全网营销是指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式。”笔者之见，电子商务虽在中国发展了有十年了，但实际上还是刚刚起步的阶段，“全网营销”也是万变不离其宗，无非就是“零售”，电子商务改变了传统产业链和销售方式，电商从业人员需要具备的知识更多，技能触角更广，敏感度更高。在网上看到不少蹩脚的所谓“全网营销”的软文，很有趣，贻笑大方了。将一些相关知识贴一下，做个记号罢了。

全网营销：
1、提升品牌形象：随着网购人群的增加，企业官方网站（网上商城）、搜索引擎快照、网络旗舰店、分销的专卖店、专营店都是企业对外展示的重要窗口。
2、规范销售市场：官方商城的建设，可以规范线上C2C平台中产品价格紊乱，质量存疑的诸多问题。
3、促进整体销量：网络零售的市场潜力巨大，晚上不如早上，慢上不如快上，要规模化的上线。
4、解决线下销售瓶颈：网上网下并不冲突，如果运用得当，更能解决线下的各种销售问题，如销库存等难题。
5、完善客服体系：随着网购人群的增加，传统的电话客服之外，可通过互联网为客户更好地服务。
6、梳理分销渠道：官方商城的建设，可以进一步建立自己的正规分销渠道。

难点：
      1、人才难找：仅网店运营就包括了策划、设计、分销、客服等诸多方面，需要专业的团队；全网营销更涉及到网货品牌推广、广告预算等多方面的营销难点，目前电子商务人才非常紧缺。
      2、费用投入：软硬件费用、办公场地、电脑、人员、平台等费用，加之近几年各电商竞争力日趋白热化，电商将产业链拉长，不仅仅是生产及销售环节的切入，在物流，售后等方面投入也在深入，花费巨大。
  　3、时间成本：由于人员不专业，需要承担初期的学习成本，包括对网络交易规则的熟悉等诸多问题，然而时间却是最为宝贵的。

 有幸和一位国企老总聊天，谈到国企如何来运作电子商务项目，其中谈到传统行业在进军及后续运营B2C过程中如何避免与传统渠道冲突的问题，希望我能够给一些专业化的建议和行之有效的解决方案。

    实际上，对于这个问题我思考已久，在沃尔玛市场部推进中国B2C项目期间也研究过美国沃尔玛在运营B2C的一些做法（美国沃尔玛是03年正式加大力气进入B2C的运营，网站为：walmart.com，花了两年时间建立Site to store的运营模式销售额做到仅次于亚马逊，并成功击败一些大中型的垂直类传统零售商：如玩具反斗城的B2C业务）。实际上美国沃尔玛的B2C做法是沿袭其传统的线下店的“总部集权制”模式，同时又让每个单店参与其中，发挥主动性和增强参与感，从而使整个B2C业务不仅没有和单店造成冲突，反而形成资源互补，通过新兴的网络销售渠道提升商圈客户忠诚度和服务效率，进一步降低成本和建立起新的快速反应机制。

    那么从这一点来看，中国的传统行业一直在讨论的所谓“冲突”很多时候在于总部不会“偷懒”，而且在运营思维上被非传统行业的B2C运营人员所束缚，而不是让加盟店和直营店直接参与到B2C平台的建设和运营中来，这种互联网人士的惯性运营思路导致了“人为冲突”，身在其中而不自知。

    所以在我个人看来，解决冲突最好的方法之一，就是让受到冲突的各方都参与到产生冲突的平台（B2C）中来。这个实际上是可以通过简单的技术来实现，也就是中央集权的“单店”供应链系统。通俗一点来说，就是每个地区或城市的店铺根据自己的差异化自行选择商品、拍照、在标准商品参数上加入自己的特色描述、B2C平台也体现线下店的客服和联系方式，总部要做的是进行规范和引导每个店有序的网络竞争和差异化运营，解决店与店之间在网络运营中出现的冲突。毕竟所有线下店本身会根据商圈的人群特点进行差异化运营，当然，这些差异化是有着标准化店铺装修、商品结构、客服、配送体系为基础，他们的差异化很多是商品结构和促销方式不同，还有部分商品定价标准略有不同，客服则在标准之下形成差异，这些差异店长在里面起着较大的作用！所以他们在网络运营过程中只要有好的运营技巧培训，会很快适应这种渠道特点和销售模式，并为这种高效的销售模式带动线下单店的销售增长而积极配合。甚至总部在推广B2C平台时，还可以像投入传统媒体宣传费用与各店平摊推广费用，页新品牌甚至可以把这样的B2C当做对线下店的销售支持方式之一来宣传。总部更多的时候还是继续以“支持和平台角色”来运营B2C电子商务项目，这样冲突自然慢慢演变为共生共存的新型渠道关系，增进和线下渠道的关系，提高加盟店/经销商的忠诚度，增强直营店的积极性和热情。

    如果按照现有的一些传统品牌商家进军电子商务的网络渠道销售来看，受到最大影响和有着很大反应的却是这些店长们，因为在没有经验和人才积累的时候，许多传统品牌商家的B2C是在这种情况下形成和运营的：在总部成立电子商务部，然后挖一些纯B2C公司的人才来负责组建团队运营，包括商品的重新选择、拍照、网站建设、商品上架、物流配送等，当然这些工作和现有的线下店并不过多关系，甚至许多线下店并不知道自己在销售的品牌在网上创建的网店（站）；或者他们自己也在没有获得总部批准的情况下，自行建网店销售或给其它网店供货。

    在这样相对分离的两个体系里，这种冲突当然无法避免。实际上这样的做法也有点背离传统商务的做法，在我参加过的经销商大会里，总部与经销商或直营店/加盟店长们总是表现出共进退、同生死的一致性，可到了电子商务领域，这样的“共进退、同生死”似乎没了影，反而在运营层面不知觉地形成一种对立关系，这种现象本就需要引起传统品牌的深刻反思：是不是思路偏离了正确的商务方向，被“电子”忽悠了！

    传统品牌做B2C，绝不是革现有渠道的命！这和新兴的B2C网站不同，他们说好听叫做“没有传统线下店的包袱”，说不好听的就是“没有线下店的资源和家底”，那么在这种前提下，他们必须作为“革命家”的姿态出现，为自己争取利益和发展机会。如果传统品牌商家也被这种思路所左右，那么最后的结果很有可能是“革了自己的命”！

    搞清楚了冲突出现的背景和产生这种背景的原因，那么解决之道又回归到前面所说的“解决冲突最好的方法之一，就是让受到冲突的各方都参与到产生冲突的平台（B2C）中来”。至于具体的执行方式，由于涉及到复杂的技术实现和运营细节，这里就不过多赘述，欢迎想做电子商务（B2C）的传统品牌商家一起来探讨和交流。因为在我看来，只有传统品牌商家共同积极下定决心参与到电子商务的行业中来，这个行业才真正迎来发展和实质性的变革！

01 《产品经理手册》——哥乔斯
02《结网》——王坚
03《人人都是产品经理》——苏杰
04 «失控»
05《用户体验的要素》
06《Don't make me think》
07《学会提问》
08《精益求精--卓越的互联网产品设计与管理》
09《项目管理之美》：偏重于项目管理
10《掌握需求过程》：偏重于需求挖掘
11《流程管理》 ：偏重于项目型团队产品经理
12《网站设计解构》：偏重于Web产品经理
13《瞬间之美》 ：同上
14《GUI设计禁忌》 ：偏重于客户端产品经理
15《About Face 3交互设计精髓》：偏重于客户端产品经理
16《用户体验度量》：有一定用户群产品的产品经理可以看
17《胜于言传：网站内容制胜宝典》：资讯类网站产品经理最好看一看
18《Web导航设计》：偏重Web
19《锦绣蓝图》：怎样规划令人流连忘返的网站
20《赢在用户》
21《重来》
22《瞬间之美》
23《湿营销》
24《世界是平的》
25《三双鞋》
26《故事的领导力》
27《人月神话》
28《情感化设计》
29《经济学的思维方式》
30《社会心理学》
31《用户体验面面观》
32《启示录-打造用户喜爱的产品》

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